Sí lo quiero, pero cuando cueste menos

¿Qué es la mentalidad de descuento? Y cómo somos responsables de su existencia

A todas las personas les gustan las cosas gratis pero pocas cosas son tan satisfactorias como una buena negociación o la sensación de recompensa que genera obtener algo de mayor valor a una fracción de su costo. En algunas culturas inclusive, es un valor apreciado la capacidad de ser ahorrativo. Son tantos los beneficios relacionados con esta habilidad que hace mucho sentido comercial para cualquier marca el establecer estrategias de descuentos en productos y servicios.

El problema aparece cuando, con la intención de generar un crecimiento infinito (o evitar pérdidas en un ecosistema de competidores agresivos) se recurre al descuento como herramienta de ventas fija. Después de la crisis económica de 2008, con la intención de reactivar la economía, se volvió la norma ofrecer descuentos mayores y en menores periodos de tiempo; a las rebajas de fin de temporada se les sumaron las rebajas de media temporada y una lista de eventos que ameritaban sus propios descuentos, llámese Buen Fin, Black Friday, Cyber Monday y hasta los aniversarios de cada marca.

Lo que no se esperó, fue que esta estrategia fuese tan atractiva para el consumidor promedio y se asentara tan rápido en su subconsciente como una nueva norma, que generaría en su mente la pregunta constante:
¿Por qué habría de pagar el precio completo si en un par de meses puedo conseguirlo a un mejor precio?

Pero entonces, ¿qué pasa cuando después de una década de alimentar una cultura del descuento vemos en aumento una tendencia de anti-consumismo? Ya sea por la pandemia global, la crisis económica consecuente o el cada vez más fuerte movimiento sustentable, la realidad es que la velocidad y el volumen de consumo que manejábamos será cada vez menor.

Aunado a esto y debido a que actualmente la gran mayoría de marcas de moda cuentan con bodegas de inventario de temporada parado, se corre el riesgo de que, en un intento por generar flujo y deshacerse de este exceso de inventario, la estrategia de descuento de las marcas sean demasiado agresivas y de esta manera se refuerce la cultura del descuento, lo que sólo contribuiría a ralentizar la recuperación de la industria.

Entonces, ¿Qué deberían hacer las marcas de moda para mejorar su panorama a largo plazo?

Lo primero es reconocer que en una industria como la moda que se destaca por su creatividad pensar en “one size fits all” es contra-intuitivo, seguir ciegamente un calendario comercial sólo para competir con los grandes de la industria no necesariamente es lo mejor para marcas independientes. Las marcas deben diseñar sus propias estrategias de descuento, pensando en su cliente específico y alineando promociones con sus distintos canales, así como considerando su calendario de producción.

En segundo lugar y pensando en el efecto a mediano plazo, las estrategias deben enfocarse no sólo en reducir sobre inventarios, sino en ganarse la confianza y el entusiasmo de un consumidor más cuidadoso de sus gastos, lo cuál no puede ganarse sólo con descuentos.

Para conectar con consumidores cada vez más frugales, las marcas deben encontrar nuevas maneras de proponer valor y replantearse su misión amplia de negocio. Elementos de storytelling y construcción de marca se vuelven clave para conectar de nuevo con su audiencia.

Los descuentos son una herramienta y por lo tanto no deberían ser esenciales en la propuesta de valor, minan las oportunidades de crecimiento y el valor de las marcas. 

Como reflexión final: No importa qué tan atractivo sea un descuento, si el producto falla en comunicar valor y la marca en transmitir un ideal a su audiencia, el consumidor terminará prestando su atención en otro lugar.

Parece que una vez todo haya pasado prevalecerá la máxima: Lo esencial es conectar con las personas.

MBI. Eric O. Fuentes

Maestro en Innovación de Negocios con especialidad en Consultoría Estratégica de Sistemas Humanos. 

Con más de 7 años de experiencia en temas de emprendurismo. A mediados de 2015 es­tablece la firma consultora LIMINAL, la cual ofrece servicios de consultoría estratégica a empresas de la economía creativa, en temas varios como modelos de negocio, planeación estratégica, procesos, estructura e innovación.

Co-organizador de Speculative Futures Guadalajara, 1er capítulo latinoamericano de The Design Futures Initiative, organización internacional sin fines de lucro dedicada al avance y desarrollo de Futures Design thinking, Speculative & Critical Design, Design Fiction, Futurism y Strategic Foresight.